高収益の経営体質を作るには？営業利益率29%の北の達人に学ぶ「利益重視型マーケティング」の実践法 - ネットショップ担当者フォーラム

売上高営業利益率は5期連続で20%台、2020年2月期はなんと29%――。こんな高利益率経営を継続しているEC企業がある。美容・健康食品のネット通販を手がける北の達人コーポレーションだ。高利益率な経営体質を支えるのが、LTV（顧客生涯価値）を元に広告投資判断を行う「利益重視型マーケティング」。高利益率企業を築いたマーケティング、それを他のEC企業が実現するための方法などについて、北の達人コーポレーションの木下勝寿代表取締役社長、イルグルムの岩田進代表取締役と笹井俊宏企画課長に取材した。写真◎渡徳博（wit）

新規獲得と投資回収の難易度が増したEC市場では、LTVがカギに

昨今のEC市場は、従前に比べて新規顧客の獲得環境が厳しさを増している。その背景には、競争の激化、少子高齢化による人口減少や消費の多様化、サードパーティーCookieの規制やApple社によるSafariのプライバシー保護機能「ITP（Intelligent Tracking Prevention）」の実装に代表されるような個人のプライバシー保護の観点による世界的な動向、媒体による広告掲載基準の変更など、ECを取り巻く環境の激しい変化が影響しているのだ。

かつては顧客1人あたり1～2回目の購入で広告費を回収できる時代があったものの、市場の変化とともにそれが難しくなり、LTV（顧客生涯価値）の向上で事業成長をめざそうとする事業者が増加。顧客1人ひとりから得られる利益を重視する定期購入通販、D2C、サブスクリプションサービスを手がける企業が増えている。

従来から「メーカー直販」という形でD2C事業を展開している北の達人コーポレーションの木下氏は、昨今のD2C市場について「表面的にまねをした商品などが増えている気がする」と指摘。ただ、新規参入が増えていても、大手企業と中小企業の双方が手を出しにくい規模の領域でニッチな商品を展開し、競合のいない北の達人コーポレーションにとってはほぼ影響がないという。

広告効果測定プラットフォーム「アドエビス」などを通じて、EC・D2C事業者をデータマーケティングテクノロジーで支援するイルグルムの岩田氏は、D2C市場をコロナ禍以前にまで振り返り、次のような見解を示している。

今まではスマートフォンの普及などさまざまな要因で、直近まで国内のインターネット利用人口は右肩上がりの状態が続いていた。そのため、当然ながら新規獲得もしやすく、EC市場も伸長の一途をたどってきた。しかし、インターネット利用人口は頭打ちの状況に転じ、一方で大きな資本を持ったプレイヤーが増えてきた。また、プライバシー保護の観点から行き過ぎたターゲティングを防止するための法整備も進んでおり、新規顧客を獲得する難易度は非常に高くなっている。広告メディアのパフォーマンスより、商品力や訴求力の高さが集客の競争ポイントに変わってきている印象がある。（岩田氏）

イルグルム岩田進代表取締役

LTVとCPOを徹底分析し、営業利益率20～30％を維持する北の達人コーポレーション

北の達人コーポレーションは、2000年に北海道の特産品ECで創業。現在は公式通販サイト「北の快適工房」などを展開し、オリゴ糖製品、ハーブティー、スキンケア化粧品といった美容・健康商品を販売している。商品展開や事業拡大を図る上で重きを置いているのは、市場で「競争」するのではなく、「新しい市場を開拓」することだ。

現在の売上高は約100億円。これまでは10億～20億円規模のニッチな商品を10個取りそろえ、合計して100億円の売り上げを作る手法を取ってきた。ただ、商品によっては2億～3億円規模のものもあれば、40億～50億円規模の売り上げを作るものもある。

売上高100億円を達した今、次にめざすのは1000億円とし、新規事業の立ち上げや、支援している企業をグループ化することによって、1品/1事業で50億～100億円規模のものを10個そろえるという方針に舵を切っている。

ただし、単に売上高1000億円をめざしているわけではない。2021年6月にダイヤモンド社から上梓した木下氏の著書『売上最小化、利益最大化の法則─利益率29%経営の秘密』のタイトルの通り、売り上げが1000億円であれば、利益は300億円という利益の最大化をめざしている。

現在まで営業利益率は20～30％の高い水準で推移。売り上げを拡大しながら、常に高い利益率を維持する状態を作り上げている。

北の達人コーポレーションが高い利益率を維持できている“秘訣”

D2C市場では、市場の成長以上に新規参入事業者の数も多く、そうなれば必然的に顧客獲得の効率悪化が懸念される。このような中で利益を生み出すためには、獲得した顧客のLTVを伸ばすことが重要となる。

かつては際どい広告で攻める通販事業者も多かったが、最近は減ったように思う。その要因の1つは、いくら初回購入につなげてもLTVが伸ばせなければ事業として成り立たない市場になったことがあげられるのではないだろうか。LTVを伸ばす施策に力を入れる事業者が長く残っていくような流れになっていると感じる。（笹井氏）

イルグルム笹井俊宏企画課長

こうした環境下、北の達人コーポレーションが高い利益率を維持しているのにはどのような秘訣（ひけつ）があるのか。その大きな要因が、自社開発した広告最適化システム「アドマネ」により、常時5000本程度も出稿している広告を効率的に運用していることがあげられる。

日々蓄積するデータからLTVを算出し、商品ごとにかけられる広告費の上限（＝上限CPO）を設定。「アドマネ」は広告媒体、広告原稿、キーワード、時間帯、曜日、年代など、さまざまな分類ごとにデイリーでCPO（Cost Per Orde、新規顧客の獲得単価）を算出・管理し、上限CPOを1円でも超える広告は採算が合わないとみなして自動的に配信を停止するようにしているのだ。

北の達人コーポレーションが考える「CPOと新規獲得件数の相関性」

CPOを下げれば顧客1人あたりの利益は増えるが新規獲得件数は減り、逆にCPOを上げれば顧客1人あたりの利益は減るが新規獲得件数は増える。この中で最もバランスが良く利益が出るポイントを探ることがECの広告投資では重要となる。

たとえば、下の表のようにLTVが1万円の場合、CPOが3000円であれば1人あたりの利益は7000円と最も高いが、新規獲得件数は100件にとどまるため、利益額は7000円×100件＝70万円となる。このように計算していくと、CPOを上げれば利益額も一定までは上がっていくものの、CPOが6000円から7000円に上がった時点で利益額が落ち始める。この現象は「収穫逓減の法則」と言い、下の表の場合では収穫逓減が始まる直前のCPO6000円が、最適な上限CPOとなることがわかる。

新しい製品・サービスの普及率を表すマーケティング理論に、「新しい製品・サービスを消費者がどの段階で購入するのか」を指標とした「イノベーター理論」というものがある。

イノベーター理論の数値をCPOに置き換えると、下の図のようにターゲット層への普及率がイノベーター2.5％＋アーリーアダプター13.5％＝16％を超えると、CPOが急激に高くなっている。CPOを上げ続けながら売り上げを拡大すると利益が下がってしまうため、広告媒体や訴求方法を変えながら最適なCPOを維持しなければならないということだ。

売り上げ最小化、利益最大化の原則

売り上げを高めることに集中しがちな事業者が多い中、北の達人コーポレーションは「売り上げ最小化、利益最大化」を原則として事業を推進している。

顧客1人あたりが1年間で平均1万1000円購入してくれる（＝1年LTVが1万1000円）商品があるとする。この商品の上限CPOを1万円にした場合、1年間で顧客1人あたり1000円の利益が出るため、利益率は9％になる。この時点でも利益は出ているが、北の達人コーポレーションはこの先の内訳をさらに見て精査することが大事だと訴える。

商品ごとに利益を見るだけでなく、この商品の広告を出稿した媒体別にも精査してみよう。上の表の例では、広告媒体Aは広告費を400万円かけて500件の獲得件数があったため、CPOは8000円、1年間の売り上げは550万円、1年間の利益は150万円となる。

一方、広告媒体Bは広告費を600万円かけて500件の獲得件数があったため、CPOは1万2000円、1年間の売り上げは550万円、1年間の利益は50万円のマイナスとなる。

獲得件数と1年間の売り上げは同じでも、広告媒体Bは上限CPOを超えており、利益はマイナスになっている。

広告媒体Bの出稿を停止し、広告媒体Aだけにすると、1年間の売り上げは550万円、利益は150万円、利益率は27％になる。つまり、売り上げは半減するが、利益は1.5倍、利益率は3倍の状態が作れるのだ。

これは、売り上げの最大化ばかりをめざすと、実は利益と利益率が減少する危険があることを表している。北の達人コーポレーションでは全ての広告を詳細に管理し、デイリーでデータを算出。採算の合っていない広告は停止し、採算が合うようにチューニングして再出稿するという作業を日々実施しているため、高い利益率が実現できているという。

「いつ、いくら利益が出るのか」を明確にしなければ経営は成り立たない

北の達人コーポレーションのように利益を最大化する経営・マーケティングの実現には、まずLTVとCPOを徹底的に見ることが重要となる。

木下氏の著書『売上最小化、利益最大化の法則─利益率29%経営の秘密』の中でも、マネジメント指標としての“最適な上限CPO”と“時系列LTV”について触れており、これらを用いて迅速な投資判断をすべきと訴えている

LTV算出の定義はさまざまあるが、北の達人コーポレーションでは「初期購入から1か月以内のLTV」「2か月以内のLTV」「3か月以内のLTV」……という“時系列LTV”を、顧客1人ひとりに対して算出するようにしている。また、LTVの平均値も「ヤフーから流入した顧客」「Googleから流入した顧客」「初回半額からスタートした顧客」……など、あらゆる条件ごとに絞り込んで算出している。

こうして算出したLTVを月単位で見ると、「何か月で採算が合うか（＝CPOの元が取れるか）」がそれぞれの条件で把握できる。

北の達人コーポレーションでは、4か月で損益分岐点に到達し、5か月以降に利益が生まれるように設定。先述の通り、初回購入で回収できる市場ではなくなっている上、目まぐるしく変化が続く中では「1年で採算が合って2年目以降が利益になる」というスパンでは危険が伴うためだ。

4か月目のCPOが1円でも超えていると赤字とみなしてチューニングするほど、「4か月で採算を合わせる」ことを厳守。これをあいまいにしてはならないという。

「上限CPOを超えても、その先に利益が出るじゃないか」と思われるだろうが、5か月目で損益分岐点に到達し、それ以降に利益が出るのであれば、「上限CPOを5か月にしましょう」ということ。要は、「いつ、いくら利益が出るのか」が上限CPOの概念だ。「いつか利益が出てくる」という概念では経営は成り立たない。（木下氏）

利益を最大化するWeb広告施策は、LTVの把握が大前提

利益を最大化させる体質を作るためには、LTVを把握した上での分析と施策が大前提となる。しかし、北の達人コーポレーションが長年積み重ねてきたように、商品、媒体ごとのデータを毎日取り込み、毎月LTVを算出しようとしても、LTVと最適な上限CPOが把握できるまでには1年以上を要してしまう。

こうした課題を解決するため、イルグルムは広告効果測定プラットフォーム「アドエビス」のオプションサービスとして、D2C（リピート通販）向けLTV予測機能「LTVForecast」を2021年6月にリリースした。

「アドエビス」のオプションサービスに追加したLTV予測機能「LTVForecast」

イルグルムはECサイト構築プラットフォーム「EC-CUBE」を開発した企業として知られ、広告効果測定プラットフォーム「アドエビス」の導入実績は1万件を超えるなど、マーケティングDX支援で有数の実績を持つ。

「LTVForecast」は、いわば“どの広告が利益最大化に繋がるのかを可視化”できるサービスである。「アドエビス」で計測するWeb広告データと、自社で使っているカートシステムに蓄積している受注データやコストデータを組み合わせて、各Web広告施策のLTVを予測。通常なら1年以上を要するLTV評価が、「LTVForecast」によってスピーディーに投資効率の良い広告施策が判断できるようになる。

つまり、北の達人コーポレーションのように、広告管理・運用ツールを自社開発して利益を高めているのと同様の効果が期待できるということだ。

単にLTVの分析と言っても、広告データと受注データを突き合わせてさまざまな条件ごとに集計し、最終意思決定ができる状態にアウトプットする――という業務が発生する。この仕組みをゼロから作ろうとすると大変なハードルがある上、人的に行うとミスも起きかねない。「LTVForecast」は属人化と人的ミスの防止につながり、工数も削減できる。（笹井氏）

「LTVと上限CPOが明確にわかると、誰でも広告運用ができるようになるのでビジネスの難易度が下がる」と木下氏は話し、「LTVForecast」の有効性を評価する。

売り上げが伸びても利益が出ずに廃業する通販事業者、大手企業でも景気が悪化したときに利益が出ていない通販部門を売却するケースは珍しくない。木下氏は自分たちの会社や部署がしっかり利益を出す状態にして、身を守っていかなければならないと言う。

そして、「LTVForecast」の機能の根底にある考えが、高騰するWeb広告単価の相場を打開することにもつながる、と木下氏は次のように提言する。

ほとんどの事業者が利益を考えずに広告投資し続けるから広告の相場が上がっている。このままではどの事業者も儲からない。しかし、LTVがわかると自社の利益にはならない無駄な広告をやめることができる。皆が利益体質になれば広告費の相場も下がり、業界全体がますます利益体質になれる。消費者にとっても、面白くない広告やターゲット外の広告が表示されなくなると広告をちゃんと見る機会も増え、メディアにとってのメリットにもつながる。「LTVForecast」は、そういう循環の一助となるのではないだろうか。（木下氏）

D2C事業経営に手腕を発揮する田岡敬氏と「LTVForecast」を共同開発

「LTVForecast」は、D2C事業経営に10年以上携わり、各社の事業成長に貢献してきた田岡敬氏と共同開発した。田岡氏はJIMOS代表取締役社長、ニトリホールディングス上席執行役員、エトヴォス取締役COO、日立グローバルライフソリューションズ常務取締役CDOなどを歴任し、2021年5月より北の達人コーポレーションの社外取締役、6月よりDINETTEのエグゼクティブアドバイザーを兼任している。

田岡氏とは新卒で入社したリクルートで同期だったという木下氏。北の達人コーポレーションと同規模、同業種にあたるJIMOSやエトヴォスで事業を率いてきた経験や、責任者として歴任してきた各社のEC事業が客観的に見ても強化されてきた様子から、社外取締役を依頼したという。

一方、イルグルムは田岡氏が前職でアドエビスを活用していたことがきっかけとなり、「LTVForecast」の共同開発に至った。田岡氏の知見とノウハウを多くの事業者に広めたい――そうした岩田氏の考えに田岡氏が賛同したという。

「アドエビス」を活用いただいているときにも先進的な取り組みをされており、さまざまなマーケターがいる中でもまるで違う能力をお持ちだと感じていた。日々のオペレーションを回すだけでなくて、それをロジックにしっかりと落とし込んで日々運用されている。当社が主催するカンファレンスに登壇いただいたこともあるが、田岡氏の知見やノウハウを当社の強みであるデータとテクノロジーを通してより多くの事業者に広めていきたいと強く思った。（岩田氏）

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北の達人コーポレーション、イルグルムとも、世界を視野に事業推進

北の達人コーポレーションは、「日本だけでなく、世界に事業を展開していきながら売り上げ1000億円、利益300億円」を目標に据える。これまでの日本発のグローバルブランドはリアルの流通からスタートしたものがほとんどだったが、今後はデジタルネイティブの日本発グローバルブランドが出てくるべき時代だと捉えている。現在は男性向け化粧品の開発にも力を入れ始めるなど、国内外で新たな市場を創造すべく事業を推進しているところだ。

そしてイルグルムは、「データとテクノロジーによって、世界中の企業によるマーケティング活動を支援し、売り手と買い手の幸せをつくる企業になる。」をビジョンに掲げ、より幅広いマーケティングDX支援をグローバルに展開していくことをめざしている。「アドエビス」が国内シェアトップを誇り、広告効果測定領域ではナンバーワン企業に位置するが、これは最大の目標に向かう上での最も重要な通過点に過ぎないという。

これまでに培ってきたテクノロジーを生かすとともに、クリエイティブ力やコミュニケーション力も掛け合わせ、より核心をついたデータドリブンマーケティング支援を実現するために、直近では編集に強いWeb制作会社をグループ化して領域の拡大に踏み出している。今後も複数の周辺サービスをラインアップしていく計画だ。