Brief:
-
อาร์เอสเปลี่ยนตราสินค้า (Logo) ครั้งสำคัญที่ฉีกไปจากรูปทรงเดิม เพื่อลบภาพจำของผู้คนจากบริษัทค่ายเพลงสู่บริษัทคอมเมิร์ซ ภายใต้โมเดลธุรกิจ Entertainmerce
-
อนาคต Entertainmerce มีวงจรเติบโตอีกหลายปี ปัจจุบันเข้ากำลังเข้าช่วง Growth
-
สัดส่วนรายได้อีก 3 ปี 80% มาจากคอมเมิร์ซ อีก 20% มีเดียและบันเทิง
-
ปัจจุบันสินค้าเรือธงคือ ถั่งเช่าสกัด S.O.S. - ครีมมาจีค - อาหารผมรีไวฟ์ - กาแฟซีแมคซ์
-
ปีนี้คาดการณ์รายได้ 4,250 ลบ. อัตรากำไรสุทธิ 13-15% ยังไม่รวมดีล M&A ที่คาดจะปิดได้ 1 ดีลปีนี้
-
อายุ Gen ไหนไม่สำคัญเท่ามี Mindset แบบใด คนอาร์เอสต้อง "intrend"
-
ฝากนักลงทุนที่สนใจหุ้นอาร์เอส ควรศึกษา Business Model ให้ถ่องแท้
“เข้าสู่ปีที่ 5 ของการทรานส์ฟอร์มองค์กรและธุรกิจ ถามว่าพอใจไหม ก็ต้องบอกว่าเราพอใจระดับหนึ่ง เพราะว่าเรายังมีเป้าหมายที่จะต้องก้าวไปอีกมาก เราก้าวผ่านการทรานส์ฟอร์มมาแล้วก้าวต่อไปคือการเติบโตในอนาคต”
“สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์” หรือเฮียฮ้อ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.อาร์เอส (RS) เล่าถึงความพึงพอใจต่อแผนการทรานส์ฟอร์มองค์กรมาตลอดระยะเวลา 4 ปีเศษ ส่งผลให้ปัจจุบันหุ้น RS เทรดอยู่ในกลุ่มพาณิชย์จากเดิมกลุ่มสื่อ เพราะโครงสร้างรายได้เปลี่ยน นับได้ว่าอาร์เอสได้ผ่านขั้นตอนของการทรานส์ฟอร์มมาแล้ว และนับจากปีนี้เป็นต้นไปคือการเดินหน้าสร้างการเติบโต
ณ อาคารอาร์เอสกรุ๊ป ตึกใหม่โอ่โถง ทันสมัย ย่านเสนานิคม ถนนประเสริฐมนูกิจ “สำนักข่าวอีไฟแนนซ์ไทย” เริ่มต้นพูดคุยกับเฮียฮ้อถึง“ดีเอ็นเอ” ของคนอาร์เอส เฮียฮ้อปลูกฝังเรื่องความสามารถในการปรับตัว ไม่กลัวการเปลี่ยนแปลง สนุกกับการเรียนรู้สิ่งใหม่ เดินเข้าหาความท้าทาย และสุด ท้ายคือ Passion to Win
ย้อนรอย 4 ปีแห่งการทรานส์ฟอร์เมชัน
หลังปรับโครงสร้างองค์กรเมื่อต้นปี “สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์” นั่งตำแหน่งประธานกรรมการ ประธานกรรมการบริหาร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และประธานกรรมการพัฒนาทรัพยากรบุคคล ด้วยการสวมหมวก ประธานกรรมการพัฒนาทรัพยากรบุคคล จึงไม่แปลกที่ “เฮียฮ้อ” จะตอบคำถามเราว่า เขาคือผู้ที่ออกแบบโครงสร้างองค์กรด้วยตนเอง (ไม่ได้พึ่งพาคนนอก) ซึ่งเป็นวิถีดั้งเดิมที่อาร์เอสทำมาอยู่ก่อนแล้วนั่นคือ โครงสร้างองค์กรแบบราบ (Flat organizational structure)
เดิมทีระดับชั้นของการทำงานที่อาร์เอสไม่ได้ลึกมาก เพียงแต่เมื่อสถานการณ์เปลี่ยนไป “ความรวดเร็ว” และ “ความคล่องตัว” ในการทำธุรกิจยิ่งจำเป็นมากขึ้น จึงนำไปสู่แนวคิดที่ว่าเฮียฮ้อ ต้องการปรับโครงสร้างองค์กรอีกครั้งให้มีความ Flat หรือแบนราบมากยิ่งขึ้น ซึ่งหลังปรับโครงสร้างผ่านมาราว 4-5 เดือน “เฮียฮ้อ” ยอมรับว่า “ดีกว่าที่คาดหวังไว้มาก”
ในด้านพนักงานจะอายุมากหรือน้อยทุกคนมีโอกาส และบนโครงสร้างองค์กรปัจจุบันตำแหน่งงานต่างๆ ไม่ได้เกี่ยวกับอายุมากน้อย สำคัญอยู่ที่ Mindset ว่าเป็นอย่างไร เช่น เป็นคนรักการเรียนรู้สิ่งใหม่ ไม่กลัวการเปลี่ยนแปลง และทำตัวเป็นน้ำที่ไม่เต็มแก้ว ซึ่งเฮียฮ้อจะเรียกว่าเป็นคน “intrend”
“คุณมีอำนาจเต็มที่ ทำงานตามเป้าหมาย ขอให้รู้ว่าเป้าหมายขององค์กรคืออะไร แล้วเดินหน้า ติดขัดอะไรเฮียซัพพอร์ต เพราะฉะนั้นมันก็ทำให้องค์กรไปได้เร็ว เจอปัญหาก็ปรับปรุง แก้ไขเร็ว Speed เป็นเรื่องสำคัญมากในการเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงของโลกธุรกิจ”
“เฮียฮ้อ” เล่าถึงการทรานส์ฟอร์มองค์กรที่ก่อตั้งมาอย่างยาวนานอย่างอาร์เอสว่า ไม่ใช่เรื่องที่ต้องฝืนทำเพราะมันคือธรรมชาติในแบบที่ตนเองเป็น นั่นคือชอบลงไปดูที่หน้างานด้วยตัวเองมากกว่าที่จะรอรายงานขึ้นมา ซึ่งถือเป็นลักษณะการทำงานที่ช่วยเพิ่ม Speed ให้กับองค์กรขนาดใหญ่อย่าง อาร์เอสได้ไม่ต่างกับองค์กรสตาร์ทอัพขนาดเล็กที่เพิ่งตั้งขึ้นใหม่
“อย่างแรกเลยเอาตัวเฮียก่อน เฮียไม่ใช่ CEO ที่นั่งรอรายงาน หรือเดือนหนึ่งดูงบ ดูแผนของแต่ละ BU แต่เฮียจะเป็นคนที่อยู่กับงาน อยู่กับทีม ดังนั้นการที่อยู่กับทีม อยู่กับงานทุกวัน มันเหมือนเราส่งต่อ Speed ทำให้องค์กรตื่นตัว มันไม่ได้ทำเพราะเราต้องการทำ มันทำเพราะมันเป็นคาแรคเตอร์เรา”
หลังยกเครื่องสู่ บ.คอมเมิร์ซ...ก็ตามด้วยการรีแบรนด์
ที่ผ่านมาอาร์เอสมีการปรับโลโก้หลายครั้ง แต่ก็ยังคงเกาะโครงอยู่กับอักษร R และ S และครั้งนี้เป็นครั้งประวัติศาสตร์สำหรับบริษัทเพราะมีเป้าหมายที่จะ “ลบภาพความทรงจำ” ของการเป็นธุรกิจค่ายเพลงสู่โมเดลธุรกิจใหม่อย่าง Entertainmerce
โลโก้อาร์เอสแบบใหม่ สร้างความแตกต่างไปจากโลโก้เก่าอย่างสิ้นเชิง ด้วยฝีมือของผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบจากประเทศอังกฤษ เหตุผลที่ไม่ได้ใช้บริการนักออกแบบชาวไทย เพราะมองว่าด้วยความที่อาร์เอสอยู่ในไทยมายาวนาน 30-40 ปี อาจจะทำให้ภาพจำของนักออกแบบหลุดจากค่ายเพลงและธุรกิจบันเทิงได้ยาก ในขณะที่คนต่างประเทศไม่มีภาพจำเกี่ยวกับอาร์เอสทำให้สามารถดีไซน์ออกมาฉีกไปจากโลโก้เดิมได้ชัดเจนกว่า
"การเปลี่ยนโลโก้ครั้งนี้มันสำคัญ..สำคัญ (น้ำเสียงย้ำ) กว่าทุกครั้ง เพราะว่ามันเหมือนเปลี่ยนมุมมองคนที่มีต่อเรา เรียกว่ามันเปลี่ยนโฉม...ก็ถึงเป็นที่มาว่าคนหลายๆ คนเห็นโลโก้เราบอกว่ามันไม่เหลือเค้าเดิมเลย ซึ่งก็ถูกต้องก็เป็นความต้องการของเราเลย"
เชื่อมั่นวงจรชีวิตของ Entertainmerce ยังอีกยาวไกล
ด้วยโมเดล Entertainmerce โครงสร้างรายได้ของอาร์เอสเปลี่ยนไป คำถามที่น่าสนใจคือวงจรการเติบโตของ Entertainmerce จะไปได้ไกลแค่ไหน นี่คือสิ่งที่เราอยากรู้ ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงและพฤติกรรมคนที่เปลี่ยนเร็ว
“เฮียฮ้อ” เชื่อมั่นว่าธุรกิจบันเทิงยังไงก็เติบโตและแข็งแรง เพราะคนยังชอบเสพคอนเทนต์บันเทิงแต่ทว่า...การเติบโตของผู้ชมและผู้ฟัง เป็นคนละเรื่องกับการเติบโตของรายได้ กล่าวคือ คนยังฟังเพลงมากขึ้นหรือยังคงดูโทรทัศน์มากขึ้น แต่รายได้จากเพลงหรือจากโทรทัศน์ไม่ได้เติบโตตาม ดังนั้น การวิเคราะห์ว่าอะไรที่สามารถสร้างรายได้ได้บ้างบนฐานของธุรกิจนั้นจึงเป็นหัวใจสำคัญ
“Entertain หรือ Media ในมิติหนึ่งมันไม่ได้เล็กลง มันยังแข็งแรงและเติบโตขึ้นเรื่อยๆ เพียงแต่ว่าเราต้องเข้าใจว่าอะไรที่มันโต อะไรที่มันไม่โตบนธุรกิจนั้น ผมจึงเอาจุดแข็งของ Entertain และ Media มาผูกกับ Commerce ซึ่งที่อาร์เอสทำอยู่นี้มันยังเติบโตได้อีกมหาศาลตลาดมูลค่าเป็นแสนล้าน เราเข้ามาก็เพราะเราเห็นโอกาส มันยังไปได้อีกเยอะมาก”
Entertainmerce นับว่าเป็น S-Curve ของอาร์เอสและนับจากปีนี้ไปจะเข้าสู่ Step ของการเติบโตจากฐานของตัว S จากช่วง 4 ปีที่ผ่านมาเป็นช่วงของการปรับโครงสร้างธุรกิจ ซึ่งหากไม่เผชิญกับวิกฤตโควิด-19 เชื่อแน่ว่าภาพรายได้และกำไรไตรมาสแรกที่ประกาศออกมาอาจจะทำให้นักลงทุนเซอร์ไพรซ์มากกว่านี้อีก ซึ่งสะท้อนว่าแผนธุรกิจที่วางไว้กำลังส่งผลบวก
โค้งแรกกำไรดีตามคาด - ช่อง 8 ใช้กลยุทธ์เก้าอี้ 4 ขา
ไตรมาสแรกกำไรของอาร์เอสออกมาดีมาก ส่วนหนึ่งต้องยอมรับว่า มีการควบคุมต้นทุนได้ดี แต่อย่างไรก็ตาม น่าสนใจว่าในไตรมาสถัดๆ ไปจะคุมได้ดีแค่ไหน? RS แจ้งผลประกอบการงวด Q1/63 มีกำไรสุทธิ 186.48 ล้านบาท เทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อนที่มีกำไรสุทธิ 110.16 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 69.3% จากทั้งรายได้ที่เติบโตขึ้นและการบริหารต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ
“เฮียฮ้อ” ตอบคำถามในเรื่องนี้ว่า ภาพไตรมาสที่ออกมาดีมาก ส่วนหนึ่งเพราะอาร์เอสคุมต้นทุนได้ดีขึ้น และแน่นอนว่าการบริหารจัดการต้นทุนไม่ใช่จะทำให้ดีแค่เฉพาะใน Q1 เพราะเรื่องนี้เป็นหัวใจของการทำธุรกิจ ดังนั้นก็ก็ต้องควบคุมให้ดีในไตรมาสถัดๆ ไปเช่นกัน และนอกจากคุมต้นทุนแล้ว ฝั่งของรายได้ก็เติบโตทั้งจากธุรกิจ Entertainmerce และจากช่อง 8 ที่น่าสนใจคือช่อง 8 ได้ใช้กลยุทธ์เก้าอี้ 4 ขา
ขาที่ 1 มาจากรายได้โฆษณา แต่เป็นแค่ 30-40%
ขาที่ 2 รายได้จาก Entertainmerce ซึ่งเป็นรายได้จากการทำ Commerce ร่วมกับ RS Mall โดย RS Mall ก็ซื้อ Media กับช่อง 8
ขาที่ 3 การบริหารคอนเทนต์เก่า ใหม่ เพื่อไปสร้างเม็ดเงินเพิ่ม ทั้งในมุมของออนไลน์ ในมุมของการขายสิทธิให้กับต่างประเทศ โดยเฮียฮ้อยอมรับว่าขานี้ในอดีตไม่ค่อยได้ให้ความสำคัญเท่าไหร่ แต่ปีนี้ให้ความสำคัญมากในการสร้างรายได้
ขาที่ 4 การจัด Event แต่ปีนี้ขานี้ยังทำไม่ได้เพราะติดโควิด
สินค้ายืน 1 ถังเช่าสกัด-ครีมมาจีค-อาหารผมรีไวฟ์-กาแฟซีแมคซ์
ธุรกิจ Commerce หากมาวิเคราะห์ลึกลงไปถึงตัวผลิตภัณฑ์เด่นๆ ของอาร์เอส จะพบว่ามีอยู่แค่ไม่กี่รายการเท่านั้นที่เป็นสินค้าพระเอก สร้างรายได้เป็นส่วนใหญ่ให้กับบริษัท อย่างที่เฮียฮ้อเล่าให้เราฟังคือสินค้า 20% สร้างรายได้ถึง 80% นั่นก็หมายความว่า กำไรบริษัทที่สะท้อนไปยังราคาหุ้นในตลาด พื้นฐานจริงๆ แล้วมาจากผลิตภัณฑ์หลักๆ แค่ไม่กี่รายการที่สร้างเม็ดเงินสูงมาก คือ
1.ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ถั่งเช่า (S.O.M.)
2.ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ไอ-แคร์ (I-KARE)
3.สกินแคร์ แบรนด์มาจีค (MAGIQUE)
4.ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมแบรนด์ รีไวฟ์ (revive)
5.กาแฟปรุงสำเร็จ ซีแมคซ์ (CMAX)
ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดถูกผลิตขึ้น (แบบ OEM) ภายใต้บริษัทไลฟ์สตาร์ ซึ่งเป็นบริษัทย่อยอาร์เอส จากนั้นสินค้าจะถูกนำไปขายบนแพลตฟอร์มต่างๆ ของอาร์เอสทั้ง RS Mall ช่องทางโทรทัศน์ โมเดิร์นเทรด และขายตรงชั้นเดียว
“สินค้าของบริษัทไลฟ์สตาร์ มีประมาณ 6-7 โพรดักส์ที่เป็นแชมป์เปี้ยนโพรดักส์ ทำยอดขายเป็น 70% ของทั้งบริษัทไลฟ์สตาร์...และตอนนี้ก็กำลังพัฒนาสินค้าใหม่ๆ ออกมา จะเปิดตัวประมาณเดือนสิงหาคมนี้”
จับตาปีนี้อาจจะเห็น 1 ดีล M&A ซึ่งจะเกิดพลังร่วมได้ทันที
เมื่อถามถึงเป้าหมายทางการเงินสำหรับปี 2563 อาร์เอสตั้งเป้ารายได้รวม 4,250 ล้านบาท และอัตรากำไรสุทธิ (Net Profit Margin) 13-15% โดยสัดส่วนรายได้ประมาณ 60-65% มาจาก Commerce และที่เหลือเป็นรายได้จากธุรกิจ Media และ Entertain
อย่างไรก็ตาม สตอรี่ที่ต้องติดตามในระหว่างปีคืออาร์เอสอาจจะมีดีล M&A หรือหรือ JV (Joint Venture) เกิดขึ้น และอาจเป็นไปได้ที่จะสามารถเกิดพลังร่วมได้ทันทีโดยไม่ต้องรอจนถึงข้ามปี ดังที่ “เฮียฮ้อ” เล่าว่าก็ไม่แน่ว่าถ้าปิดดีลได้สำเร็จดีลนั้นอาจจะเกิด Synergy ได้ทันที และที่สำคัญคือรายการนี้อยู่นอกเหนือจากเป้าหมายรายได้ซึ่งตั้งไว้ 4,250 ล้านบาท และยืนยันมีกระแสเงินสดพร้อม ไม่มีแผนเพิ่มทุนแน่นอน
“คุยกันมาปีเศษๆ แล้วทั้งในไทยและต่างประเทศ..คิดว่าคงได้เห็นในปีนี้..ธุรกิจที่เราจะอยากจะได้มาเป็นพาร์ทเนอร์ หรือซื้อมา หรือมาเป็น JV ก็ต้องมาเติม Value chain จากธุรกิจเดิมของเรา ทำให้เรา win แล้วเขา win และสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจของอาร์เอสแบบก้าวกระโดด”
เมื่อถามถึงกลยุทธระยะยาว 3 ปี เขายอมรับว่าวางได้ยากขึ้น แทบจะปรับแผนทุก 3 เดือน ปรับกลยุทธ์การทำงานกับแต่ละทีมทุกสัปดาห์ เนื่องจากตลาดเปลี่ยนแปลงเร็วมาก แต่บริษัทก็วางไว้ว่าอยากจะทำรายได้ให้ถึง 10,000 ล้านบาทภายใน 3 ปีนี้ และสัดส่วน รายได้ Commerce อยู่ที่ 80% ที่เหลือ 20% มาจากธุรกิจ Media และ Entertain
ฝากถึงนักลงทุน เข้าใจ Business Model แบบถ่องแท้
ส่องราคาหุ้น RS เคยแรลลี่จาก 8-9 บาทขึ้นไปสูงถึงกว่า 30 บาทในช่วง 4 ปีก่อนตอนที่เริ่มทรานส์ฟอร์มธุรกิจจาก media มาเป็น commerce หลังจากนั้นราคาปรับลดลงมาเท่ากับก่อนช่วงแรลลี่ และเพิ่งจะพลิกกลับขึ้นมาทะลุ 10 บาทหลังแจ้งงบไตรมาส 1/63 ที่ RS ทำกำไรออกมาดีกว่าที่ตลาดคาดมาก ปัจจุบันราคาตลาดอยู่ที่ประมาณ 12-13 บาท
ในเรื่องนี้ “เฮียฮ้อ” ฝากถึงนักลงทุนว่า หากสนใจจะลงทุนในหุ้นของอาร์เอส อยากให้ศึกษา Business Model ของอาร์เอสให้ดี เพราะยังมีนักลงทุนจำนวนไม่น้อย ที่เข้ามาลงทุนโดยที่ยังมองว่าอาร์เอสเป็นบริษัทที่ทำธุรกิจบันเทิงและสื่ออยู่ ซึ่งก็ไม่ผิดแต่ข้อเท็จจริงคือมันไม่ใช่ทั้งหมด เพราะรายได้จากสื่อและบันเทิงเป็นส่วนน้อยของอาร์เอสแล้ว
“เพราะฉะนั้นผมคิดว่า การที่เข้าใจธุรกิจ Business Model ของอาร์เอสถ่องแท้หน่อย เข้าใจว่าสัดส่วนรายได้เรามาอย่างไร การเติบโตเราเป็นยังไง เวลาฟังข้อมูลของอาร์เอสในเรื่องของการวางแผนธุรกิจ ก็จะเข้าใจชัดเจนขึ้น กระจ่างมากขึ้นในการลงทุน และผมก็เชื่อว่าบน Business Model ของอาร์เอสปัจจุบัน บริษัทจะยังเติบโตได้ สร้างผลตอบแทนที่ดีสร้างกำไรที่ดีให้กับนักลงทุนได้”
ทุกวันนี้ก็ยังมีนักลงทุนที่ไม่เข้าใจโมเดลของอาร์เอสอย่างถ่อแท้ ยกตัวอย่างง่ายๆ เช่น เวลาธุรกิจทีวีไม่ดี อุตสาหกรรมโฆษณาไม่ดี เจอวิกฤต ตลาดจะเหมารวมว่าอาร์เอสด้วย แต่ถ้าเรามองทั้งสเกลเรา 60% ของอาร์เอสคือรายได้จาก commerce ส่วนช่อง 8 เป็นแค่ 30% และใน 30% ของช่อง 8 เป็นรายได้โฆษณาแค่ขาเดียวจาก 4 ขา
"ดังนั้น ถ้านักวิเคราะห์ หรือนักลงทุนที่เข้าใจโครงสร้างจริงๆ ของอาร์เอสก็จะเข้าใจว่า ผลกระทบที่เกิดขึ้นจากวิกฤต ที่ไปกระทบอุตสาหกรรมโฆษณามันกระทบมากแค่ไหนแล้วคิดว่าเดี๋ยวงบ Q2 ออกก็จะเป็นตัวพิสูจน์ในสิ่งที่เฮียพยายามจะสื่อสารว่าเราแตกต่างกับคนอื่น ธุรกิจเราไม่ได้พึ่งพาธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งมากเกินไป"
สัมภาษณ์ : ชัชชญา อังคุลี
เรียบเรียง : ชัชชญา อังคุลี
chatchaya@efinancethai.com
อนุมัติ : ดาริน ปริญญากุล
0 Response to "RS กับอนาคต Entertainmerce ส่องโพรดักส์แชมป์เปี้ยนเฮียฮ้อ - efinanceThai"
Post a Comment